[實作課程]圖書館月閱讀微趨勢講座內容概要
[2008.12.5]
本來很擔心今天的演講。因為天氣陰冷，所上又無人可動員全都到國圖參加2008年圖書資訊學獎助論文研討會，原本擔心會出現工作人員比聽眾多的情況，甚至怕連湊一桌四健會的人都沒有。 沒想到最後可以出現三十位聽眾，而且在演講結束前還能出現對話討論的場面，真是讓我、詩絨與尤敏三人鬆了一口氣。我想，舉辦演講還是要回歸本質，不一定要找帥哥美女或知名人物才能吸引人，能引起討論的主題及演講者是否準備充份才是王道啊！
今天的主題是閱讀微趨勢，主講者是出版「世界是平的」及「微趨勢」這兩本書的雅言文化總編輯顏擇雅老師。顏老師不用簡報，就可以將這本書解說的相當精彩生動。
相對於過往容易藉由大方向的評估而預測出時代走勢，各行各業都得面臨新的挑戰，那就是找出「小而渴望強烈」的次族群並滿足其需求，才能在不景氣的時代中，仍舊可以找到商機或引領風騷。老師從最近流行的小折、手機與低價電腦談到微趨勢的第一個特徵，就是「選擇大爆炸，人人做自己」。強調標準化大量生產的「福特經濟」逐漸被提供多元選擇的「星巴克經濟」取代，其實是和「世界是平的」所津津樂道的「全球化3.0 個人力量大」的自然結果。既然小蝦米與大鯨魚變成平起平坐，商品與服務一定會愈來愈「量身訂做」。悲觀者慨嘆「消費者愈來愈難滿足」，樂觀者看到的一定是 「新商機不停湧現」。折疊式腳踏車、手機與低價電腦原本都是存在多年的商品，但是在廠商提供種類多元的選擇之後，小折和手機從一般的商品變成了彰顯個性的時尚，甚至是常常更換時尚消耗品，就是廠商抓住了人人做自己的趨勢。
而讀過「世界是平的」的讀者，應該會被作者語重心長的沉重結論壓得有點喘不過氣。但「微趨勢」的第二個特徵告訴我們，「正反相生相成」。《世界是平的》看到的未來是「羚羊與獅子賽跑」，不是獅子餓死就是羚羊被吃。飯碗摔破的速度愈來愈快。《微趨勢》的世界觀卻不是誰淘汰誰，而是繁花競豔，存異反而能在互相轉化互相促進之下各擅勝場。顏老師舉了2008年的一本書暢銷書「不一樣的養生法」，作者吳永志賣書賣到連帶把蔬果機都賣到缺貨。同時間，有人養生吃素，就有人想大口喝酒吃肉，台北卻也開了一百多家日式燒肉店。吳永志和燒肉吃到飽，還有什麼反差比這更大呢？卻像牛頓第三定律，作用力與反作用力，方向正相反，力量一樣強勁。這道理聽起來簡單，卻讓許多人腦袋轉不過來的地方，所以許多微趨勢才讓人跌破眼鏡。顏老師最喜歡舉「磚頭暢銷書」的例子：進入網路時代，大家都說網路會取代讀 書。沒想到十大暢銷書的平均厚度十年間竟增加一百頁！網路把人變忙了，把時間切碎了，最耗時的休閒活動如三項鐵人、城市路跑、編織，卻反而更受歡迎，因為人們在抱怨網路與手機讓自己工作時間變長的同時，很多人也在上班時間用網路或手機做自己的事或假日的休閒規劃，才會有這種一邊抱怨沒時間，卻能夠到處遊歷的有趣現象。又如iPod 把聽音樂這個行為變孤獨了，演唱會票房於是一飛衝天！絕大部份男女都沒因為網路而更宅，反而更渴望上街，去有人氣的地方所致。
微趨勢的第三個特徵「有減必有增」也讓人印象深刻。那就是哪裡減了商機，一定有別處無中生有而多出本來沒有的商機。主要的原因在於人的慾求其實很多元，並不會「定於 一」。例如「狗王子貓公主」：有小孩的家庭變少了，把貓狗當心肝寶貝養的家庭就增加了。雖然自古至今都有人在養寵物，但寵物葬禮、寵物減肥、寵物 骨灰鑽石卻是新冒出的服務。悲觀者看少子化現象，結論是童裝、童書、玩具一定會市場萎縮。微趨勢看到的卻是單胎家庭增加。小孩生的少，代表個別小孩所承受的期待、分配到的資源都會增加。這是為什麼標榜快樂學習的國中基本學力測驗的同時補習班還是大爆滿，親子教養書要進入少子化時代才變成大熱門，票價昂貴的太陽劇團(2009年台灣場票價每張1425-7000元)竟然在不景氣時賣到一票難求，都是「有減必有增」的最好例證。此外，老師提到對於台灣的年輕人被稱為缺乏國際觀也有獨到的看法，她認為其實這樣的想法課能可能是大人的國際觀焦慮所造成，因為過去的資訊管道單一且量少，現在的孩子所接收的國際化訊息的管道多元且量大，加上承受的期待高，才會被大人認為國際觀不夠。
世界變平，通訊科技帶來無遠弗屆的串連力，讓行銷擺脫大眾傳媒的束縛。好像回到收音機發明之前，口耳相傳再度變成最有力的行銷工具。不同的是，這回傳播的速度將不再受限於地域、族裔、出身。舊藩籬抹平，族群重新組合，新歸屬圍繞的是有著共同的志趣、 愛好、生活經驗等人口雖少，但對於某些事物慾望強烈且動員能力強的精眾。小眾或精眾行銷不只變成可能，還是利之所在，這就是微趨勢的第四個特徵「別小看小族群」。
老師以自身從事出版業的經驗為例，從前要把書賣成二十萬冊(台灣人口的1%)，就必須針對所有兩千萬人做行銷。但今天情勢可能有所改變，可能只針對兩萬個精眾就夠了，因為這兩萬人會幫你把市場擴大成二十萬。但前提是必須找對他們尚未被發現的強烈需求。
第五個微趨勢的特徵是「民眾是聰明的」。如果眼光銳利，推出的產品正抓對微趨勢，花小小的力氣就能掀起大波瀾。不然再多經費行銷廣告也沒有用，因為人們是聰明的而不容易被唬弄的。而要怎麼抓對，就需要平時對微趨勢的敏銳觀察與用心體會。
總之，相較於世界是平的只說創造性毀滅的速度會愈來愈快，微趨勢卻指出商機冒出的速度會愈來愈快，社會對多元的包容力也會愈來愈大。多元就是大利多。只要心胸開闊，懂得欣賞歧異，機會就會排山到海地來。老師也提醒大家，微趨勢不僅是教人看見商機，政府在決策或施政時，也能夠運用微趨勢的觀念的話，就可以把可能停滯或遇到瓶頸的政策化成新的施政利多。譬如目前到台北打拼求學的年輕人，常因為房租或房價過高而沒有生活品質，如果政府在房貸低率貸款可以想到這些單身居多的年輕人，就可以將房貸條件放寬，或是興建單身國宅或出租國宅，一方面改善年輕人的居住品質，一方面可以活絡房市。
最後，在互動討論時間，老師以大學為例，提到雖然18分可以進大學，但從微趨勢的概念來研判，大學中輟生的比例也可能相對提高；同時，不是只有中小學生需要找家教或課後輔導教師，也會有愈來愈多的大學生因為程度相對降低而需要課後輔導，值得大學教師與行政人員留意此趨勢。
今天的演講真是精采，除了加深我們對微趨勢概念的認識之外，也提醒大家要以開放或欣賞的眼光看待正反差異，從減少之處發現新的增加，並進而找出精眾們的強烈需求，進而「見微知著」在困境中依舊能創造出商機，或是提升政府的施政品質與效能讓更多民眾獲得幸福。
本來很擔心今天的演講。因為天氣陰冷，所上又無人可動員全都到國圖參加2008年圖書資訊學獎助論文研討會，原本擔心會出現工作人員比聽眾多的情況，甚至怕連湊一桌四健會的人都沒有。 沒想到最後可以出現三十位聽眾，而且在演講結束前還能出現對話討論的場面，真是讓我、詩絨與尤敏三人鬆了一口氣。我想，舉辦演講還是要回歸本質，不一定要找帥哥美女或知名人物才能吸引人，能引起討論的主題及演講者是否準備充份才是王道啊！
今天的主題是閱讀微趨勢，主講者是出版「世界是平的」及「微趨勢」這兩本書的雅言文化總編輯顏擇雅老師。顏老師不用簡報，就可以將這本書解說的相當精彩生動。
相對於過往容易藉由大方向的評估而預測出時代走勢，各行各業都得面臨新的挑戰，那就是找出「小而渴望強烈」的次族群並滿足其需求，才能在不景氣的時代中，仍舊可以找到商機或引領風騷。老師從最近流行的小折、手機與低價電腦談到微趨勢的第一個特徵，就是「選擇大爆炸，人人做自己」。強調標準化大量生產的「福特經濟」逐漸被提供多元選擇的「星巴克經濟」取代，其實是和「世界是平的」所津津樂道的「全球化3.0 個人力量大」的自然結果。既然小蝦米與大鯨魚變成平起平坐，商品與服務一定會愈來愈「量身訂做」。悲觀者慨嘆「消費者愈來愈難滿足」，樂觀者看到的一定是 「新商機不停湧現」。折疊式腳踏車、手機與低價電腦原本都是存在多年的商品，但是在廠商提供種類多元的選擇之後，小折和手機從一般的商品變成了彰顯個性的時尚，甚至是常常更換時尚消耗品，就是廠商抓住了人人做自己的趨勢。
而讀過「世界是平的」的讀者，應該會被作者語重心長的沉重結論壓得有點喘不過氣。但「微趨勢」的第二個特徵告訴我們，「正反相生相成」。《世界是平的》看到的未來是「羚羊與獅子賽跑」，不是獅子餓死就是羚羊被吃。飯碗摔破的速度愈來愈快。《微趨勢》的世界觀卻不是誰淘汰誰，而是繁花競豔，存異反而能在互相轉化互相促進之下各擅勝場。顏老師舉了2008年的一本書暢銷書「不一樣的養生法」，作者吳永志賣書賣到連帶把蔬果機都賣到缺貨。同時間，有人養生吃素，就有人想大口喝酒吃肉，台北卻也開了一百多家日式燒肉店。吳永志和燒肉吃到飽，還有什麼反差比這更大呢？卻像牛頓第三定律，作用力與反作用力，方向正相反，力量一樣強勁。這道理聽起來簡單，卻讓許多人腦袋轉不過來的地方，所以許多微趨勢才讓人跌破眼鏡。顏老師最喜歡舉「磚頭暢銷書」的例子：進入網路時代，大家都說網路會取代讀 書。沒想到十大暢銷書的平均厚度十年間竟增加一百頁！網路把人變忙了，把時間切碎了，最耗時的休閒活動如三項鐵人、城市路跑、編織，卻反而更受歡迎，因為人們在抱怨網路與手機讓自己工作時間變長的同時，很多人也在上班時間用網路或手機做自己的事或假日的休閒規劃，才會有這種一邊抱怨沒時間，卻能夠到處遊歷的有趣現象。又如iPod 把聽音樂這個行為變孤獨了，演唱會票房於是一飛衝天！絕大部份男女都沒因為網路而更宅，反而更渴望上街，去有人氣的地方所致。
微趨勢的第三個特徵「有減必有增」也讓人印象深刻。那就是哪裡減了商機，一定有別處無中生有而多出本來沒有的商機。主要的原因在於人的慾求其實很多元，並不會「定於 一」。例如「狗王子貓公主」：有小孩的家庭變少了，把貓狗當心肝寶貝養的家庭就增加了。雖然自古至今都有人在養寵物，但寵物葬禮、寵物減肥、寵物 骨灰鑽石卻是新冒出的服務。悲觀者看少子化現象，結論是童裝、童書、玩具一定會市場萎縮。微趨勢看到的卻是單胎家庭增加。小孩生的少，代表個別小孩所承受的期待、分配到的資源都會增加。這是為什麼標榜快樂學習的國中基本學力測驗的同時補習班還是大爆滿，親子教養書要進入少子化時代才變成大熱門，票價昂貴的太陽劇團(2009年台灣場票價每張1425-7000元)竟然在不景氣時賣到一票難求，都是「有減必有增」的最好例證。此外，老師提到對於台灣的年輕人被稱為缺乏國際觀也有獨到的看法，她認為其實這樣的想法課能可能是大人的國際觀焦慮所造成，因為過去的資訊管道單一且量少，現在的孩子所接收的國際化訊息的管道多元且量大，加上承受的期待高，才會被大人認為國際觀不夠。
世界變平，通訊科技帶來無遠弗屆的串連力，讓行銷擺脫大眾傳媒的束縛。好像回到收音機發明之前，口耳相傳再度變成最有力的行銷工具。不同的是，這回傳播的速度將不再受限於地域、族裔、出身。舊藩籬抹平，族群重新組合，新歸屬圍繞的是有著共同的志趣、 愛好、生活經驗等人口雖少，但對於某些事物慾望強烈且動員能力強的精眾。小眾或精眾行銷不只變成可能，還是利之所在，這就是微趨勢的第四個特徵「別小看小族群」。
老師以自身從事出版業的經驗為例，從前要把書賣成二十萬冊(台灣人口的1%)，就必須針對所有兩千萬人做行銷。但今天情勢可能有所改變，可能只針對兩萬個精眾就夠了，因為這兩萬人會幫你把市場擴大成二十萬。但前提是必須找對他們尚未被發現的強烈需求。
第五個微趨勢的特徵是「民眾是聰明的」。如果眼光銳利，推出的產品正抓對微趨勢，花小小的力氣就能掀起大波瀾。不然再多經費行銷廣告也沒有用，因為人們是聰明的而不容易被唬弄的。而要怎麼抓對，就需要平時對微趨勢的敏銳觀察與用心體會。
總之，相較於世界是平的只說創造性毀滅的速度會愈來愈快，微趨勢卻指出商機冒出的速度會愈來愈快，社會對多元的包容力也會愈來愈大。多元就是大利多。只要心胸開闊，懂得欣賞歧異，機會就會排山到海地來。老師也提醒大家，微趨勢不僅是教人看見商機，政府在決策或施政時，也能夠運用微趨勢的觀念的話，就可以把可能停滯或遇到瓶頸的政策化成新的施政利多。譬如目前到台北打拼求學的年輕人，常因為房租或房價過高而沒有生活品質，如果政府在房貸低率貸款可以想到這些單身居多的年輕人，就可以將房貸條件放寬，或是興建單身國宅或出租國宅，一方面改善年輕人的居住品質，一方面可以活絡房市。
最後，在互動討論時間，老師以大學為例，提到雖然18分可以進大學，但從微趨勢的概念來研判，大學中輟生的比例也可能相對提高；同時，不是只有中小學生需要找家教或課後輔導教師，也會有愈來愈多的大學生因為程度相對降低而需要課後輔導，值得大學教師與行政人員留意此趨勢。
今天的演講真是精采，除了加深我們對微趨勢概念的認識之外，也提醒大家要以開放或欣賞的眼光看待正反差異，從減少之處發現新的增加，並進而找出精眾們的強烈需求，進而「見微知著」在困境中依舊能創造出商機，或是提升政府的施政品質與效能讓更多民眾獲得幸福。
